Πώς φθηνότερα προϊόντα μπορούν να γίνουν καταλληλότερα και πιο κερδοφόρα;
ΕπιχειρήσειςΕπωνύμωςΈργαΟικονομία 22 Ιουνίου 2020 Αργύρης
Του Παντελή Λάμπρου*
Τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι αυτό που δίνει ο πελάτης. Ωφέλεια είναι αυτό που λαμβάνει. Αξία υπάρχει όταν κάτι μπορεί να αποτιμηθεί και εκφράζει την ωφέλεια στη μονάδα του κόστους. Συνδέεται δε με τη σχέση: Αξία = Ωφέλεια / Τιμή. Πρακτικά η απόφαση για την αγορά λαμβάνεται όταν η ωφέλεια που προσφέρει το προϊόν αξίζουν για κάποιον, περισσότερο από το κόστος του.
Στην παρούσα συγκυρία οι περιορισμοί στην κοινωνία έχουν επιδράσει σημαντικά στη λειτουργία της οικονομίας, την απασχόληση, την κατανάλωση αλλά και τις δυνατότητες για επένδυση. Το διαθέσιμο εισόδημα έχει περιοριστεί δραματικά και για ορισμένους κλάδους έχει μηδενιστεί για διάστημα τριών τουλάχιστον μηνών.
Οι καταναλωτές με μικρότερο διαθέσιμο εισόδημα αναζητούν προϊόντα με χαμηλότερες τιμές. Αυτό μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στην κερδοφορία των επιχειρήσεων αφού για να καταφέρουν να πραγματοποιήσουν πωλήσεις θα αναγκαστούν να περιορίσουν τα περιθώρια κέρδους τους.
Υπάρχει λύση; Για την ακρίβεια υπάρχουν λύσεις. Στο παρόν άρθρο θα ασχοληθούμε με την προσαρμογή της προσφοράς και όχι της ζήτησης στις νέες συνθήκες.
Έχει παρατηρηθεί, διεθνώς και διαχρονικά, ότι πολλά από τα προσφερόμενα προϊόντα διαθέτουν χαρακτηριστικά που καλύπτουν πολύ ιδιαίτερες ανάγκες περιορισμένου καταναλωτικού κοινού. Αυτά δε τα χαρακτηριστικά, συμβάλλουν σημαντικά στην αύξηση του κόστους παραγωγής.
Αν αυτά τα χαρακτηριστικά αφαιρεθούν ή μειωθούν από το προϊόν τότε το κόστος παραγωγής θα μειωθεί ουσιωδώς ενώ ταυτόχρονα ελάχιστοι πελάτες θα καταλάβουν διαφορά στην ωφέλεια που απολαμβάνουν.
Με άλλα λόγια, με αυτή την παρέμβαση μπορεί να επιτευχθούν ταυτόχρονα δύο φαινομενικά αντικρουώμενα στοιχεία. Φθηνότερα και το ίδιο κατάλληλα (best fit) προϊόντα, αφού συνεχίζουν να διαθέτουν τα “ζωτικά” χαρακτηριστικά στο συγκεκριμένο πελατειακό κοινό στο οποίο απευθύνονται. Άλλωστε τα χαρακτηριστικά που αφαιρέθηκαν μάλλον δεν έλυναν, ούτως ή άλλως, πραγματικά προβλήματα του πελάτη.
Συμπληρωματικά, θα μπορούσε να γίνει παρέμβαση και στον αριθμητή του κλάσματος – με αύξηση της ωφέλειας. Σήμερα, εν μέσω πανδημίας, ο πολίτης είναι πολύ ευαισθητοποιημένος σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας. Έχει ανάγκη να νιώθει εμπιστοσύνη στη φίρμα και το προϊόν της.
Η εξοικονόμηση πόρων που θα προέλθει από την κατάργηση ή μείωση των “μη χρήσιμων” χαρακτηριστικών μπορεί να διοχετευθεί ώστε να αυξηθούν τα επίπεδα ασφάλειας του προϊόντος και εμπιστοσύνης – απόκτηση κατάλληλων πιστοποιητικών, βελτιώσεις στις διαδικασίες παραγωγής κτλ.
Η παραπάνω προϊοντική προσέγγιση έγινε με την εφαρμογή της Στρατηγικής των Γαλάζιων Ωκεανών (Blue Ocean Strategy, INSEAD Business School) που επέτρεψε να μειωθεί το κόστος παραγωγής μέσω της εξάλειψης ή μείωσης χαρακτηριστικών που παραδοσιακά προσφέρονται από τους υφιστάμενους παίκτες της αγοράς αλλά δεν συμβάλλουν στην ανταγωνιστικότητα του προϊόντος τη συγκεκριμένη περίοδο. Ταυτόχρονα, αυξήθηκε η αξία στον πελάτη με την βελτίωση των διαθέσιμων ή την προσφορά νέων χαρακτηριστικών.
Η Στρατηγική μπορεί να συμβάλει ώστε η επιχείρηση να απαγκιστρωθεί από τη στατική αντιμετώπιση του ανταγωνισμού, τις δομές και τα όρια της αγοράς του κλάδου, και να παίξει ένα νέο παιχνίδι – με τους δικούς της όρους – σε νέο τόπο, με νέους παίκτες!
Το άρθρο αποτελεί μέρος της πρωτοβουλίας:
